Er bestaan twee opvattingen over het doel van reclame. De één zegt dat het primaire doel is ervoor te zorgen dat een merk of product bekendheid krijgt, de ander is er hevig van overtuigd dat je met reclame gedragsverandering kan bewerkstelligen om mensen aan te zetten tot kopen.
Deze laatste opvatting over reclame is de meest oude misvatting over het vak. Reclame is een vorm van communicatie met het doel de consumptie te bevorderen door het creëren en versterken van een merkimago en getrouwheid aan een merk.
Bij het ontwikkelen van een product wordt allereerst gekeken of er behoefte aan is. De doelgroep waarvoor het product gemaakt wordt bestaat dus al op het moment dat een product op de markt gebracht wordt. Een reclamemaker moet er 'enkel' voor zorgen dat het product onder de aandacht komt bij het juiste publiek, door een aantrekkelijk imago te creëren. Je moet als reclamemaker niet alleen een kwalitatief goed product verkopen, maar ook zorgen dat je het gevoel raakt.
Daarom leveren de miljoenen euro's voor de Sire-campagnes niet het gewenste effect op. Het doel van deze reclames is om het gedrag van mensen te beïnvloeden, door ze te attenderen op hun gedrag of dat van anderen. Maar het opent geen ogen, want de boodschap heeft geen toegevoegde waarde. Als je asociaal bent zul je door deze reclames niet ineens veranderen, want de eigenschap zit in je karakter.
Met reclame kun je ook niet vanuit het niets mensen stimuleren een aankoopbeslissing te nemen. Reclame geeft hoogstens een heel klein duwtje in de rug. En daar is dan wel heel veel geld voor nodig. Alleen als het merk overbekend is heeft reclame een groot effect. Denk bijvoorbeeld aan de welpies van AH of de grote verpakkingen van wasmiddelenfabrikanten.
Reclame werkt, hoewel de werking ervan nog steeds niet bekend is. Duidelijk is dat reclame aandacht moet trekken, herkenbaar moet zijn voor de ontvanger en daarmee het verlangen tot aanschaf zal bevorderen.
